Lorsque McDonald’s dévoile sa publicité en 2016, la marque — forte d’une implantation massive en France — met en scène un immense panneau routier indiquant qu’un Burger King se trouve à des dizaines de kilomètres, alors qu’un McDrive est à seulement quelques minutes.
Le message est simple : McDonald’s est partout, Burger King est rare.
Cette mise en scène humoristique souligne un fait réel :
McDonald’s possède une présence nationale largement supérieure (plus de 1 500 restaurants contre environ 600 pour Burger King en 2025).
Une réponse que McDonald’s n’avait pas anticipée
Depuis son retour en France, Burger King — avec son agence Buzzman — a compris que la bataille ne se gagnerait pas sur les chiffres mais sur l’esprit, l’originalité et la réactivité.
L’équipe est connue pour surveiller McDonald’s et être prête à réagir en quelques heures.
En découvrant la publicité de McDonald’s, Buzzman voit immédiatement une opportunité :
McDonald’s met en avant la faiblesse de Burger King, mais le fait d’une manière tellement exagérée qu’elle peut être retournée.
Une réponse simple, rapide et brillante
Plutôt que d’imiter le panneau géant, Burger King choisit un format minimaliste :
un couple en voiture s’arrête au McDrive… uniquement pour acheter un café avant de reprendre la route vers Burger King.
En moins de 48 heures, la réponse est écrite, tournée et diffusée.
Pas de stars, pas d’effets spéciaux : juste une idée intelligente, crispante pour McDonald’s… et immédiatement compréhensible pour le public.
Renverser le message
McDonald’s voulait montrer :
➡️ “Nous sommes les plus proches.”
Burger King répond :
➡️ “Même si nous sommes plus loin, les gens nous préfèrent.”
La distance, au lieu d’être une faiblesse, devient un argument narratif.
Le consommateur ne choisit pas toujours la facilité, et Burger King le montre avec finesse.
Pourquoi cette réponse a marqué ?
Parce qu’elle combine :
- Simplicité
- Vitesse d’exécution
- Pertinence stratégique
- Humour subtil
- Respect du fait réel (Burger King ne nie pas être moins implanté)
Burger King ne cherche pas à humilier McDonald’s.
Il réorganise simplement les cartes… et gagne la manche grâce à l’intelligence créative.
Conclusion : une leçon de communication
Dans un paysage publicitaire saturé, cet échange prouve que la puissance ne vient pas uniquement du nombre de restaurants ou du budget.
Elle vient surtout de la capacité à créer un récit malin, à saisir le bon moment, et à transformer une attaque en opportunité.
McDonald’s avait la force du réseau.
Burger King avait la force de l’idée.
Et en 2016, c’est cette idée qui a gagné.
